第一讲 公共关系的缘起与发展

发布时间:2021-10-17 08:25:54

主要内容: ? 1、了解公共关系的历史渊源 ? 2、把握现代公共关系发展的三大历程 ? 3、了解中国公共关系发展的历史
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一、公共关系的源起
纵观历史,早在古代埃及、巴比伦、波斯、 古希腊、古罗马,统治者就用武力和舆 论手段来控制社会,处理与民众的关系。 ? 这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和 人力去营造雕像、寺院、陵墓,写赞美 诗等,用精湛的艺术手法描述他们的英雄 业绩, 树立统治者的声誉, 宣扬自己的 伟大和神圣的身份, 也传播生产知识。
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古希腊:公众代表会议和陪审团制度。 ? 古罗马:“公众的声音就是上帝的声音”。 ? 古中国:郑国“子产不毁乡校”。
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古代基督教在全世界卓有成效的传播, 也被认为是古代 “公共关系”的又一典范。

子产不毁乡校
子产说,“其所善者,吾则行之,其所恶 者,吾则改之,是吾师也。”用今天的话 来说,子产把乡校作为获取群众议论政事 的反馈信息的场所,而且注意根据来自公 众的意见,调整自己的政策和行为。 ? 体现了舆论监督和知识分子与政权间的双 向沟通。
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古希腊著名学者亚里士多德在其著作《修 辞学》中就怎样运用语言来影响听众的思 想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为 最早探讨“公共关系理论”的专著。 ? 古罗马的凯撒创办发行了世界上最早的日 报——《每日记闻》,他还专门写了一本 记*涔ǖ募褪敌灾鳌陡呗 记》,这本书曾被西方一些著名的公共关 系专家称为“第一流的公共关系著作”。
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周朝时,宫廷已有“采诗”制度,目的之一 就是以此来体察民情民意。 ? 秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件” 来取信于民,表明变法改革的决心,在民 众中树立了可信赖的形象。又称为“徙木 立信”。 ? 诸葛亮七擒孟获 :攻心为上。
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采诗制度
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采诗,是先秦时代西周王朝的一种重要制 度。周朝统治者非常重视民情,认为诗歌 能够真实地反映社会政治和道德风尚状况, 因而能让人从中观察出政治的得失和风俗 的盛衰,能起到“上刺政治”的目的。 采诗听歌导人言,言者无罪闻者诫, 下 流上通上下泰。——白居易

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中国古代的说服传播技术、技巧已相当发 达,已成为制造舆论和协调各种社会关系 的重要手段。例如:苏秦周游列国宣传 “合纵”之说,维持了十几年的和*,成为 “三寸不烂之舌,胜于百万雄兵”的典型案 例。 ? 历代农民起义领袖们也都十分注重利 用各种传播手段来制造舆论,赢得民众的 支持。从陈胜、吴广到李自成、洪秀全都 各有经典做法。
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严格地讲,古代并不存在科学意义上的公 共关系。 ? 是无意识的公共关系时期,不仅没有独立 的思想体系,甚至连这一概念都没有,但 它们确是今天公共关系产生的基础。 ? “类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史 前公关”。
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二、现代公共关系的形成
1、现代公共关系的产生 ? 起源于美国的独立战争。 ? 美国政府1776年7月4日发表的《独立宣言》 就是一篇宣传和鼓动民众的战斗檄文,也可 以说是较早的公共关系宣传材料。 ? 同时,在抗击英国殖民势力的过程中,美国 的贵族阶级和资产阶级保守党之间产生了严 重分歧,为了压倒对方并壮大自己的实力, 双方都采用了大量的传播沟通手段,想方设 法赢得公众的支持。
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及至美国南北战争期间,南北双方的政治 集团和军事集团仍然把争取公众的支持作 为自己工作的焦点。 ? 1862年9月22日,林肯总统颁布《解放黑 奴宣言》,并通过报刊、传单等形式广为 宣传,其目的就是为了争取更多民众的支 持,以动摇南部的民心。事实证明《解放 黑奴宣言》颁布不久,北方就开始逐步摆 脱了不利局面,最终赢得战争的胜利。
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第一次世界大战期间,1917年4月14日美 国威尔逊政府成立了“公共信息委员会” (Committee on Public Information, CPI)专门负责美国的战时宣传,面向国 内外公众进行大规模的宣传劝说活动,以 赢得国内外公众对美国参战的支持,为赢 得战争奠定基础。这是世界上第一个专门 的政府公共关系机构。

1942年,美国在欧洲创立了“美国信息中心” (American Information Centre),并首播 “美国之音”,与法西斯宣传相抗衡。政府 公共关系的运用也为美国取得“冷战”的胜 利立下了汗马功劳。 ? 1953年美国艾森豪威尔政府设立了美国新闻 署(USIA),主管美国公共事务和对外宣 传项目,同时又借助“美国之音”、“自由 欧洲电台”和“自由亚洲之声”等向苏联、 东欧地区和其他共产主义国家发动“意识形 态”攻势。
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到了现代社会,各种公共关系手段层出不 求,更是为美国政府开展文化宣传、意识 形态的渗透起到了重要作用,也为美国的 发展创造了一个优良的外部环境。

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美国公共关系事业的发展引起了世界许多 国家对政府公共关系的关注,英国、法国、 德国、意大利、比利时、荷兰等西欧国家 相继成立了专门的机构,并形成了丰富的 公关理论和技巧。随后,公共关系热在世 界各国逐步兴起。

2、现代公共关系的发端 ? 巴纳姆时期:“报刊宣传活动”
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? 巴纳姆(Phines Barnum)是美国最

善于创新和最受人赞赏的游艺节目演 出经理人。其的信条是“凡宣传皆好 事”。为了使自己和公司扬名,置公 众利益于不顾,任意编造谎言和神话, 利用新闻媒介“愚弄公众”。

“黑女奴海斯”的故事
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马戏团有位名叫海斯的黑人女奴,是美国 第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这 条消息后立即引起轩然大波。华盛顿在美 国人中的心目中是神圣的,其奶妈自然也 神圣;按年龄算,应该在160岁了。报纸 上为此掀起了大规模的真假辩论,事后发 现不论真的还是假的的文章均出自巴一人 之手,他还每周从那些希望一睹海斯风采 的人那里获得1500美圆的收入。

该时期的特点是: ? 不择手段地制造“神话”,不顾公众利益, 愚弄公众,欺骗公众。 ? “便士报运动” ? “扒粪运动”
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“便士报”运动
便士报又称美分报,19世纪30年代由 《纽约太阳报》带头兴起于美国,它以货 币的最小单位为报纸的售价卖,每份报纸 只卖一便士,而此前纽约所有的报纸售价 都在6美分左右。 ? 报纸以低廉的价格和能人的内容去争取大 量的读者,使报纸完成了大众化、通俗化 的飞跃。从此,价格低廉、以大众为读者 对象的报刊大量出版印行。
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“扒粪运动”
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19世纪下半叶,美国的商 品经济得到高度发展,资 本主义从自由竞争走向了 垄断。百来个经济巨头控 制了美国的经济命脉,奉 行所谓“只要我能发财, 让公众利益见鬼去吧”的 经营哲学,引起了社会公 众舆论的强烈不满和抨击, 出现了2000多篇揭露实业 界丑闻的文章,形成了* 代美国史上著名的“扒粪 运动”(又称“揭丑运 动”)。

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美国总统西奥多· 罗斯福把当时从事揭露 新闻写作的记者们挖苦为“扒粪男子”, 记者们却把它接收下来,自称“黑幕揭发 者”(muckraker,直译为扒粪的人)。这 也是这场运动之名的由来。当时的揭黑幕 斗推动了美国政府的一系列改革,给后世 留下深远的影响。今天,众多记者、编辑 仍遵循着先驱的脚步,为改良这个社会不 懈地努力着。

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3、现代公共关系职业化的开始
艾 维 ·李 ( 1887 - 1934 ),美国《纽约 世界报》著名记者, 普林斯顿大学毕业, 曾就读于哈佛大学法 学院,被称为"现代公 共关系之父"。

1903年,艾维· 李开办了第一家宣传顾问 事务所,成为向客户提供劳务而收取费用 的第一个职业公共关系人。 ? 1906年,他向新闻界发表了著名的具有 里程碑性质的《原则宣言》,全面阐明了 他的事务所的宗旨:“我们的计划,是代 表企业单位及公众组织,对与公众有影响 且为公众乐闻的课题,向报界和公众提供 迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管 理的“门户开放原则”。
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他的公共关系信条是:
? "公众必须被告之",

? "说真话",
? 主张企业管理遵循"门户开放"的原则。

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艾维· 李的重要功绩,表现为他对公关所 作的四大贡献:
? 第一,提出了关于工商业应把自己的利益同

公众利益联系起来,而不是对立起来的观念; ? 第二,与最高决策者和管理人员打交道,并 且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情 况下才实施计划; ? 第三,与新闻媒介保持公开的畅通的信息交 流; ? 第四,强调使工商业具有人情味的重要性, 并把公关工作做到雇员、顾客和邻居中去。

4、现代公共关系学科化的成熟 ? 公共关系职业化的发展,促进了公共关系由简 单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与 方法的探索,使公共关系自立于学科之林、成 为一门独立的学科的条件已经成熟。
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爱德华 ? 伯内斯

1923年,爱德华· 伯尼斯以教授的身份首次在纽 约大学讲授公共关系课程, ? 公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专 著--《公众舆论的形成》。在书中,伯尼斯首先 详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念,而且 提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德 守则等。 ? 1928年,他写出《舆论》一书; ? 1952年,他又写出《公共关系学》教科书。
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公共关系是一种运用科学的艺术—— 社会科学,其中首先 要考虑的是公众利益,而不是金钱方面的东 西。 ——爱德华 ? 伯内斯

在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时,视 听之类的物质资料和为数众多的计算机服务,还只是它的 开场戏。对于这个时期来说,公共关系具有普遍而广泛的 价值。 ——弗兰克 ? 杰夫金斯

如果公关的忠告在景气时能发挥功效,必然也能在不 景气时提供助益。 ——罗勃 ? 伍德

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这一时期,公共关系核心思想是“投公众 所好”。

以公众为中心,了解公众的喜好,掌 握公众对组织的期待与要求的态度,确定 公众的价值观念,应该是公共关系的基础 工作;然后按照公众的意愿进行宣传,才 能做好公共关系工作。 ? ——1923《公众舆论的形成》
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伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系 学理论从新闻传播领域中分离出来,并对 公共关系的原理与方法进行较系统的研究, 使之系统化、完整化,最终成为一门独立 完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的 贡献,对于公共关系学科的形成和进一步 发展具有划时代的意义和里程。

卡特里普与阿伦· 森特 ? 《有效公共关系》(Effective Public Relations)
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? 论述了“双向对称”的公共关系模式,在公关的目

标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上, 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 此书不断再版,成为畅销书,被誉为“公共关系的 圣经”。 ? 书中还提出了“四步工作法”:公关调查、公关策 划、公关实施和公*拦馈

三、公共关系在中国的发展
? 三个阶段
第一,兴起于20世纪60年代的港台。 ? 第二,80年代出现第一次公关热。 ? 第三,90年代出现第二次公关热。
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80年代出现第一次公关热
80年代初,公共关系首先作为一种新的 经营管理方法和技术,由南向北,从东到 西,在中国的大江南北迅速传播。 ? 80年代中期以后,不仅一大批大型企业 先后设立了公共关系部,而且一些较先进 的中小企业也设立了自己的公共关系机构, 开展了卓有成效的公共关系工作。
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1980年,中港合资的深 圳蛇口华森建筑设计顾 问公司率先成立我国第 一个公共关系性质的专 业公司。 ? 1982年,深圳竹园宾馆 成立公共关系部。 ? 1983年,中外合资的北 京长城饭店成立公共关 系部。
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深圳竹园宾馆

1984年11月,广州白云山制药厂 设置公共关系部门。表明公共关 系开始被我国企业所接受。拍摄 了中国第一部反映公共关系理论 与实践的电视连续剧《公关小 姐》 。 ? 1985年,伟达公司和博雅公司这 两家世界上最有影响的公共关系 公司先后进入中国。博雅公司与 中国新闻发展公司于1986年7月 合作成立了我国第一家公共关系 公司——中国环球公共关系公司。
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1985年1月,深圳市总工会举办全国第一个公 共关系培训班。1985年9月,深圳大学率先设 立公共关系专业(专科)。 ? 1986年12月,上海成立了全国第一家省级公 共关系协会。 ? 1987年5月,全国权威性的公共关系社团组 织——中国公共关系协会在北京正式成立。 此后,各省及各大中城市也相继成立了公共关 系学术团体。
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90年代出现第二次公关热
? 1991 年 5 月,中国公共关系协会工作会议在北京召开,党 和国家领导人李瑞环、薄一波等同志在贺词中充分肯定了中 国公共关系取得的成就。 ? ? 1991年4月,中国国际公共关系协会(CIPRA)成立。 ? ? 1994年,中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共 关系本科专业,随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系 方向的硕士生。 ? ? 1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。 ? ? 1999年初,经国家劳动和社会保障部正式批示,成立了国 家职业资格工作委员会公关专业委员会,标志着我国共关系
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九十年代公关突破的原因分析

第一,走出了思想认识上的误区。 ? 第二,公关队伍与组织进一步壮大。 ? 第三,公关的理论建设取得了一定进展, 专业教育体系逐步建立。 ? 第四,中国公共关系实践的水*和效果都 有明显提高。
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中国公关存在的问题及其原因 问题 1、功能不全,单向的对外宣传与促销,处于点缀 与辅助的地位; ? 2、技术手段简单,科技落后,工作效率低; ? 3、随意性强;
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4、工作水*低,缺乏创新能力,不具有吸引力;

原因
一、社会环境的不良影响; ? 二、理论建设落后; ? 三、从业人员的职业化水*偏低; ? 四、缺少有效的自我约束。
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中国公共关系发展的基础与突破点

(1)中国公关进入更加有利的发展机遇期 ? (2)公关业在整合中提高和稳步发展; ? (3)公关教育体系进一步完善和发展, ? (4)理论和实践的完善,国际合作等。
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[阅读材料]
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盘点2000年中国公关业

2000年12月底,中国国际公共关系协会对北京、 上海、广州三地公关市场进行了年度行业调查。 调查结果比较客观、真实、全面地反映了2000年 度中国公关业的状况。 ? 2000年度中国公关市场(不包括港澳台地区)继续 保持快速增长势头,整个行业年营业额估** 15亿元人民币,年增长率50%。国际公关公司继 续进入中国市场,*均年增长率估计达到15%; 奥美、凯旋先驱、宣伟、安可等
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续上

服务形式前三位:整合营销传播、一般媒体 宣传、大型活动管理; ? 客户对象前三位: IT 、一般消费品、医疗保 健; ? 国际公关公司紧缺人才的前三位是高级咨询 顾问、高级管理人员、客户经理. 。
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2005年,公共关系在社会经济生活中的 作用得到了前所未有的肯定。从中国政府 援助印度洋海啸受灾国到抗击“禽流感” 的全面动员,从“苏丹红”危机事件到 “超女”的火爆登场,以及众多企业围绕 “神六”而展开的事件营销与新闻传播, 我们看到:公共关系的价值正被社会广泛 认同,越来越多的企业借此实现了企业竞 争力的提升。

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2005年,中国公关业的环境也发生了重大改 变。
? 首先是新媒体的迅速发展:网络媒体继续攻城掠

地,手机媒体渐行渐*,博客自媒体火热2005, 楼宇电视造就分众传媒,流动传媒纷至沓来; ? 其次是中国媒体价值观的日益独立和舆论监督功 能的逐步回归。无所不在的媒体渗透,新奇叠出 的媒体形态,日益独立的媒体价值观,中国公关 界如何应对这一变局?
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2005年,中国公关业还呈现出了纵深化、多 元化的新趋势:事件策划、网络营销、政府 关系……公共关系似乎已经无所不在。

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九十年代初,公关就是怎么搞新闻发布会, 因为当时新闻发布会作为一个新生事物, 刚刚进入到中国,组织发布会的时候,很 多的时候面对,其实对公关工作还不是太 认可的新闻媒体。当时最简单的工作就是 帮助客户推销自己的问题,给记者塞塞小 纸条。

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公关人的社会地位,应该是显著地感觉到 有提高了,在国际公关公司里面,最开始 培训的团队大多都是从国外输入的,但是 *几年可以看到,我们越来越多的本土的 公关人才都发展起来了,逐渐地成熟起来 了,中国本地专家的一些建议,还有我们 的一些想法越来越多地被国外的管理层所 接受。中国的公关业成为全球公关业的亮 点。

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2005年度中国十大公关事件(排名不分先后): 建设“节约型社会”公益宣传 个人所得税改革 2008年奥运会吉祥物发布 中国移动通信集团“企业公民”推广活动 新浪网全程网络直播“神州六号载人航天” 黑龙江省哈尔滨市水污染危机处理 “三一重工”成为股权分置改革成功第一股 蒙牛借力超级女声打造娱乐营销新模式 联想收购IBM全球PC业务 香港迪斯尼乐园大陆推广活动

联想十一促销会战启动 娱乐PC是重点培育市场

联想副总裁李岚称,娱乐PC是联想的重点培育市场

对话中国公关精英论坛

中国公关节:12月20日

上海公关协会:梦幻· 稀缺· 极品· 奢侈

2006年6月8日,“时尚之都”上海又展奢华魅力,在上海长宁区时尚园的NE· TIGER东北虎总部创意天 地,上海各界名流精英聚聚一堂,共同体验由中国第一个奢侈品品牌与中国第一个公关组织联袂举办 的充满时尚品位,精致又精彩,题为“中国奢侈品的黎明”的高级时尚沙龙,以庆祝NE· TIGER东北虎 总部迁都上海一周年,以及上海市公共关系协会成立20周年。

2006年十大公关事件之六:海选红楼梦中人

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“2007年度中国十大公关事件”的评选结果。 根据公众投票并经专业审核,“快乐男声” 闪亮选秀(娱乐传播)、“嫦娥一号”探月卫 星发射(国家形象)、联想奥运火炬手选拔(企 业形象)、国家法定节假日调整(网络公关)、 “倡导文明 传递爱心”公益短信大赛(社会 公益)、北京奥运会倒计时一周年庆典(大型 活动)、阿里巴巴香港上市(财经公关)、 “好 运北京”奥运测试赛(奥运公关)、中国铁路 第六次大提速(政府公关)、“中国制造”舆 论管理重塑声誉(国际公关)等十大事件入选。

政府:从关于树立国家形象、塑造城市形 象,这样的一个一个重大事件中认识到公 共关系的重要性; ? 企业:从激烈竞争、危机管理中认识到公 共关系的重要作用; ? 广大的社会公众:从我们身边的一个一个 品牌和品牌故事中认识到公共关系,
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四、现代公共关系产生的基本条件

(一)社会基础:隔离之下求适 应
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1、人与人处于一种隔离状态:
? 不同的社会角色、不同的职业局限人们的视

野 ? 信息不对称状态
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2、人与社会需要适应
? 社会组织的分化,社会关系的复杂

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3、现代管理理论的发展
? 科学管理理论 ? 人际关系理论

(二)经济条件:市场经济取代 小农经济
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1、卖方市场向买方市场转变
? 资源约束型——需求约束型

2、消费水*以满足选择性需要为主
? 企业需要树立良好的形象
? 注重与消费者之间的沟通和了解

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3、现代文明经营观念的需要
? 赢利与公关并重的经营理念

(三)政治条件:民主取代专制
1、政治环境的宽松化 ? 2、政治生活的民主化
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? 权益维护

? 言论自由
? 监督政府

(四)技术条件:大众传播超越 个体传播
1、大众传播事业的发达 ? 2、互联网的发展
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对信息的沟通和传递提供了便利。

(五)文化心理:理性转向人性
1、提高组织的凝聚力和竞争力 ? 2、建立良好的人际关系
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团队建设的需要


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